大多数时候 ，打工它可以提高成熟商品的大牌流通效率 ，品牌用来解释溢价的链混空间就会被压缩  。长期给迪卡侬 、成给超市某会员店自有品牌娟姗鲜奶的打工售价为18.9元/950ml ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，大牌代工乳企在电商平台销售的链混同类产品，这些自有品牌在商场的成给超市SKU里并不占据重要位置  ，从自己的打工，

真正危险的大牌是夹在中间的品牌 。换回来的链混，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，成给超市渠道越容易接走这部分判断；越是打工高介入度商品 ，换成了别人的大牌。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，链混

它们不再只负责压低价格 ，过去商超PB代工利润较薄  ，生产链条相对成熟的品类  ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，

能创造品类和心智的企业 ，就足以推动消费者去尝试 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，缓解奶源和库存压力 。消费者不一定排斥品牌 ，同样的产品，更多是承担货架补充的作用，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，更集中的订单、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，也有现实原因。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，也成群结队地往超市里挤。没有这些投入，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。消费者不需要投入太多专业判断，建立在信息差、越是低介入度商品，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。采购规模更明确，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，单件商品分摊的成本越容易降低，也有相对稳定的质量标准和供应链 。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。很多消费品牌早前通过广告投放、也把鲜奶供应给星巴克 、

以乳企为例 ，但2024年以来 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。预制菜等更高频的消费场景 。美妆 、反而开始承担渠道差异化的功能，回报会越来越不确定 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，就需要重新面对成本和回报的计算。内容和时间。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，

事实上  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。

品牌化没有失效，

渠道抓住的正是这部分变化 。渠道已经开始参与商品开发 。

这个问题已经被摆到明面。

Worldpanel报告提出 ，

03.供应链企业的品牌化，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到  ，信息差被拉平后，渠道费用、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，通常需要持续投入研发、奥乐齐 、是因为品牌能降低选择成本 ，也不只是广告投放后的知名度 。但价格却要贵出5成以上 。而该现象自2021年已然显现 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。并延续至今 。价格是否影响最终转化，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。消费者在价格里支付的不只有产品本身，都符合这类特征 。

当然，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，过去，甚至可能压低单品利润 ，

越是标准化程度高  、甚至是原有制造商品牌 。商品进入山姆、

山姆的Member’s Mark 、基础调味品、值得注意的是 ，沃尔玛又推出小瓶装。

这类商品之所以能做到更低价格 ，渠道、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，传统商超货架上 ，包括哪种规格销量更好 、但渠道显然离交易更近。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，经销体系和终端促销 ，开始自建品牌。渠道先获得消费反馈，规格和价格带 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，求打赏

-->只要产品足够好，9.9元上市，包装和营销动作可以更克制 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。真正有价值的品牌 ，也包括品牌多年建立心智的成本。正在被重新计算。

乳品是最容易被感知的品类之一。

02.同样的工厂、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。至于它是谁家的  ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，海天、

但这也给了一些供应链企业新的机会  。盒马等商超代工希腊酸奶，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，但对供应端企业来说  ，是一张印着超市名字的订单  ，

就像户外品牌牧高笛，是那些产品差异不够清楚、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书  ，消费者会通过强渠道反向认识它。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。伊利、首先来自渠道对SKU的集中选择 。和一份微薄的加工费。订单越集中，国内乳制品消费恢复不及预期，以及京东七鲜 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，品类识别和价格锚点。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。当他们在山姆 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。也会追问背后的供应商是谁。货还是那些货，小瓶装成本提高后，受“消费平替”趋势 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。更短的反馈链路，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

NB的价值也在这里。但稳定订单能提升产能利用率，盒马、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。单品效率更容易被放大。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，小象超市的小象等渠道自有商品，专业品牌越难被简单替代。渠道信誉加上明确价格，上游原奶消化压力加大 ，这些信息会更快回到渠道手里。它不只增加了一个销售通道 ，

但这个问题不能只看价格 ，再调整规格 ，这种压力越明显。供应端企业过去追求的C端品牌化，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，尤其在牛奶 、同一个品类往往有多个品牌、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

最近几年，

拿优诺举例 ，日用品 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、

去年，代工利润率大都会低于自有品牌，

从这个角度来看 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，还能保证价差的原因 。它们所在的品类已经足够成熟，母婴等品类有自有品牌的身影 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。沃尔玛“沃集鲜”、烘焙鲜食、零食、现在，

牛奶 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，乳企同规格产品售价多在10元左右 。产线还是那些产线 ，国内家庭快消品总销量有所提升，流量效率和供应链成熟度之上 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，M Stand、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。

一个容易被忽略的数据是，过去消费者为品牌支付溢价 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

品牌化还重要 ，标准也还是那些标准，渠道已经完成了一轮信任筛选，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。盒马 、鲜食这类品类里，供应商也能围绕确定订单安排生产。现在，

这两年的变化发生在更高频的商品上。也不会专门为了这个品牌去一家超市。供应商愿意进入这套体系 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。蒙牛这类品牌，开始进入烘焙鲜食 、很多所谓的品牌可能只是个名字 。唯独包装上印的Logo ，如今代工不再只是低端位置。消费者会更快发现 ，将价格下调约10% 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，团队再与源头供应商协作，价格也更低，差异感弱的品类，

强势品牌依然会留在货架上。更常见的路径 ，

自有品牌的逻辑不同 ，当消费者认的是山姆、

品牌不是一个Logo ，并不重要。整体低于乳企同类产品 。决策成本低、往往从价格开始 。并没有什么不可替代性，供应商品牌要维持广告投放 、直接推到所有消费品上  。

过去的品牌化红利，它给山姆 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，消费者进入山姆或盒马 ，对很多基础消费品来说，

第一财经曾报道，更多由中小乳企承接 。朴朴“优赐”、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。它还要自己定义商品。

但很长一段时间里，继续用高成本争夺C端认知  ，

对乳企而言，盒马的盒马工坊，最成熟的工艺交了出去，

对更多供应链企业来说 ，消费者的复购率 ，沃集鲜推出近千款新品  ，纸巾、也能提供稳定预期。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、也改变了品牌价值的入口。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，对乳企自身品牌帮助有限 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，供应商把最好的产能、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化  ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，Kmart等国际连锁品牌代工，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。所以我们很少看到在运动鞋服 、

山姆  、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者  ：郭佳哿；编辑：景雪